但中國的家電企業(yè)是否真的能借助代言人的力量打開產(chǎn)品的銷路；代言人能否更好的體

　　代言人要能引起品牌聯(lián)想

　　近年來，國內(nèi)家電業(yè)掀起了一股品牌代言人熱潮，然而，什么事情都有其兩面性，名人代言也是一把雙刃劍，并不是每一個(gè)啟用明星做代言人的家電企業(yè)都能獲得理想的效果，同是明星代言，效果會(huì)截然不同。古今中外，確有憑借其品牌代言人一炮走紅的，也有受代言人的牽連而從此萎靡不振的，更有只記住了代言人的明星相，卻忘記了核心品牌的尷尬事�；ㄉ锨�萬巨資請明星做廣告可能在短期內(nèi)會(huì)使知名度上升、銷量上升，但短時(shí)間的銷量上升并不意味著可以長期占領(lǐng)市場。這種明星廣告戰(zhàn)略更注重的是產(chǎn)品銷量的提高，而不是品牌的整體形象、內(nèi)涵的提升。同時(shí)明星所具有的魅力和影響力反而會(huì)掩蓋住品牌本身所具有的“魅力”，在明星們光鮮亮麗的外表形象下卻凸顯出一個(gè)空泛的品牌理念。比如家電業(yè)中最為知名的海爾，就是從來都沒有用過代言人，但海爾在人們心目中的品牌形象地位仍是很高的。

　　這些花上千萬巨資請的明星不僅沒有使品牌知名度上升、銷量上升，反而使得品牌的整體形象和內(nèi)涵在消費(fèi)者心中大打折扣，更增加了產(chǎn)品的成本，而這些成本反過來必然要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。例如迪比特雖然以極高的價(jià)格請鄭秀文代言了其產(chǎn)品---迪比特手機(jī)，但迪比特仍沒能擺脫其產(chǎn)品逐漸淡出市場這一個(gè)悲慘的命運(yùn)。可見代言人只是增加了一些眼球效應(yīng)，并不會(huì)從根本上改變產(chǎn)品在市場中的地位。一個(gè)產(chǎn)品要長期地立足于市場，要做的還有很多，不是簡單的找一個(gè)代言人就能解決的。

　　對于此類代言事件失敗的根源，作者認(rèn)為，明星代言的最大威脅不在于明星言行的一時(shí)之不察，而在于名人與其所代言品牌之間的默契程度。簡單來說，剛才所說的失敗代言事件主要緣于代言人的風(fēng)格與企業(yè)品牌的個(gè)性不相符。品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植，通俗地來講品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想，因此代言人的風(fēng)格必須與品牌的個(gè)性一致。但往往由于一些廠家考慮有所缺失，一味的利用明星的名氣來提升自身品牌短期的知名度，然而，由于所聘請的代言人的個(gè)人風(fēng)格與自身品牌個(gè)性不相符，從而給企業(yè)和品牌帶來了相反的效果。

　　事實(shí)上代言人的氣質(zhì)、風(fēng)格與品牌的個(gè)性是否一致，品牌代言人能否形象地表達(dá)出品牌的內(nèi)涵和個(gè)性，并使其得到廣泛傳播；明星與品牌之間能否建立起有效的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，這些問題企業(yè)卻未必都能一一考慮到，所以代言人所起的作用是很短暫微弱的。就拿長虹聘請徐靜蕾代言事件來說，長虹是彩電領(lǐng)域的一個(gè)國產(chǎn)知名品牌，長虹可以說是國人的驕傲，長虹的品牌深厚、長久，而徐靜蕾僅僅是一個(gè)知性小女人的形象，反差如此之大的個(gè)性在很大程度上不能使人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度。我們可以看一看長虹平板的新平面廣告，徐靜蕾站在長虹平板邊上，消費(fèi)者根本無從了解該廣告要表達(dá)的主題�！　�

　　另外關(guān)于 “代言人的風(fēng)格與品牌個(gè)性一致性原則”還有另外一層含義，就是由于一些企業(yè)頻繁的更換品牌形象代言人，從而導(dǎo)致了品牌個(gè)性的錯(cuò)亂化。有些企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因需要重新聘請名人時(shí)，前后風(fēng)格差異太大，不能保持一致性；有些企業(yè)聘請眾多風(fēng)格各異的名人做形象代言人，等等。這些都會(huì)破壞使受眾產(chǎn)生聯(lián)想的“提示物”，從而模糊受眾心目中的品牌形象。

　　總之，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)，一定要考慮到代言人的風(fēng)格與品牌個(gè)性相一致。品牌個(gè)性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂�，品牌才能不斷地與消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念和精神感受。正所謂人上一百，形形色色。只要企業(yè)選擇好適合品牌個(gè)性的形象代言人，企業(yè)才能事半功倍，快速發(fā)展�！　�

　　做好自身品牌定位是根本

　　家電企業(yè)只要處理好了代言人風(fēng)格與企業(yè)品牌個(gè)性之間的關(guān)系，企業(yè)就可以通過品牌形象代言人在消費(fèi)者中樹立起良好的品牌形象，從而贏得更多的市場份額，獲得更多的市場利潤。但是，首當(dāng)其沖的是，企業(yè)如何能兼顧代言人風(fēng)格與企業(yè)品牌個(gè)性呢？

　　作者認(rèn)為，要處理好兩者的關(guān)系，企業(yè)首先需要做好自身品牌的定位。即品牌究竟定位何處：工薪階層、中產(chǎn)階級、小資主義者、貴族富人等等。而不是一味地追求國際大牌明星、社會(huì)新聞人物的新聞效應(yīng)，不管三七二十一就將其作為品牌代言人。只有先了解品牌的個(gè)性、做好品牌的定位，才能有針對性的選擇相符合的代言人。就拿前幾年的韓國影星全智賢代言美的來說，當(dāng)時(shí)著實(shí)在媒體上面熱鬧了一陣子�？墒侨�智賢的代言到底為美的帶來了什么？傳遞了美的空調(diào)的什么信息？現(xiàn)在，美的空調(diào)的野蠻女友熱已經(jīng)退去了，留給觀眾、留給美的的是什么呢？

　　在了解品牌個(gè)性之后，就要來選擇代言人。個(gè)人風(fēng)格因素，在選擇品牌代言人時(shí)也是個(gè)極為重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，具體來說，主要有公眾形象、個(gè)性、知名度、自身素質(zhì)等等。作為消費(fèi)者，代言人的個(gè)人風(fēng)格確實(shí)影響著消費(fèi)者對某個(gè)品牌的消費(fèi)態(tài)度。所以，廠家選擇一個(gè)好的代言人，對自身形象、市場銷售等方面均有著巨大的影響。此外，品牌形象的代言人必須有良好的公眾形象，即必須遵紀(jì)守法、道德高尚，沒有不良傳聞。許多國際品牌在中國選擇代言人時(shí)，都非常慎重，企業(yè)會(huì)將代言人的公眾形象、責(zé)任心和為人處世原則做長期的全方位考察。

　　但是，公眾人物的突出風(fēng)格與品牌的鮮明個(gè)性正好相符的情況并不多見。因此，并不是所有名人都能做企業(yè)品牌個(gè)性的代言人，如果篩選不嚴(yán)格，就會(huì)造成聯(lián)想失敗，異化品牌個(gè)性。

　　總之，中國所有的家電企業(yè)在選擇明星品牌形象代言時(shí)，一定要認(rèn)真考察自身的品牌個(gè)性與明星的風(fēng)格兩大因素，從而提升品牌形象。